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张娅雪:从产品创新到市场热销,飞书逸途的制胜之道

从外贸“新三样”新能源、储能、电动车始终保持高速增长,到以SHEIN、速卖通、Temu、TikTok Shop为代表的“出海四小龙”为全球消费者带来的“中国震撼”,2023年中国企业全球论剑。

出海舞台上,有一群新星闪耀。

1月11日,由飞书深诺联合益普索举办的“洞见趋势·锐变未来——2023 MeetBrands中国出海新锐消费品牌榜发布盛典”在深圳顺利举办,会上重磅发布了《2023MeetBrands中国出海新锐消费品牌榜单报告》。聚焦出海领域的品牌、媒体、服务商、投资人齐聚一堂,共同见证2023年中国消费品牌出海成就之旅。

会上,飞书深诺集团副总裁兼SinoClick负责人张娅雪带来了《打好基础,助力品牌培养成功关键能力》的主题演讲。

演讲中,张娅雪指出,全球电商市场的发展,背后是决策逻辑的迭代和数字化基础设施的完善。但是在出海过程中,有的企业内功并没有修炼完善,常常忽视了销售背后产品、运营、营销等更深层次的能力。打好产品规划、店铺运营、流量运营、品牌建设等基础,才能够把握住出海红利,创造品牌价值。

以下为演讲详细内容。

01#跨境电商浪潮的兴起与驱动因素

全球零售电商渗透率从2017年的10.4%上升至2022年的18.9%,同段时期,中国电商的渗透率从22.5%上涨至45.6%。这意味着全球跨境电商的潜力还未充分发挥,中国跨境卖家还可渗透全球更多区域。

数字展现出的增长,是由决策逻辑变化引起的。之前,进口商和外贸商从上游生产商和供应商拿货,再通过批发商和零售商送到消费者手中。消费者能够选择的商品范围局限在线下零售商、线下商超能够提供的产品范围中,最终取决于进口商和外贸商的进货范围。产品决策的核心,是进口商和外贸商对于当地消费市场和消费者的把握,但其本质还是利润导向。

但主要决策者发生了变化,改变了价值创造的驱动逻辑,供应主导让位于需求主导。直白点说,即“互联网原住民”、新生代消费人群获取信息的途径、消费习惯、消费喜好等发生了变化,他们更倾向于通过消费来表达“我是谁”、“我喜欢什么”、“我在意什么”、“我的理念是什么”等。

决策逻辑的转变为一些品牌的诞生提供了基础的客群和业务成长的可能性,这些品牌试图绕过中间商将品牌理念直接传递给消费者。

同时,数字化基础设施日趋完善,包括产品履约、品牌传播、渠道建设、用户运营等环节的优化,为商品在全球流通提供了土壤,也培养出了一系列优质的出海服务商帮助中国企业参与全球竞争。

正如在大湾区看到的企业出海浪潮,和大湾区数字化基础设施的完善密不可分。

02#跨境电商的核心竞争力及业务痛点

虽然有了数字化基础设施的加持,也有优质服务商保驾护航,但是卖家想要在全球市场有所作为,仍然离不开自身核心能力的建设,包括产品竞争力、销售竞争力、品牌竞争力和运营竞争力。

以产品竞争力为例,在大湾区,不乏资深的出海企业,也不乏规模可观的制造企业,飞书逸途在服务客户的过程中,也接触过有上万sku的制造企业。这些企业面临的一个共性问题是,“这上万个sku,我该卖什么?”这也暴露了中国企业在出海时面临的困境:不乏制造的能力,但很难跟随目标消费市场的喜好因势而动。

以销售竞争力为例,前赴后继的出海企业已完成了从广铺渠道到精细化运营的进化,但是他们的销售竞争力并没有因渠道数量的增长和质量的优化而提升,反而随着市场竞争程度加剧和销售格局重构面临多样化的挑战。

比如,今年拼多多旗下Temu的出海为企业带来了另类压力,倒逼卖家迭代此前的认知,思考如何在变化中保持企业优势。在加深产品和销售竞争力的同时,企业开始探索打造品牌、卖出品牌溢价、全链路运营等。

但在实际过程中,上述提到的能力部分企业并没有很完善,企业更擅长卷“销售”,忽视了销售背后产品、运营、营销等更深层次的能力。随着全球格局的变化、平台政策的调整,今年市场涌现出了非常多的新趋势,对粗放式经营的卖家也提出了更多挑战。卖家需要从铺货、找爆品,向为目标消费市场定制产品转变。

张娅雪总结道,“不要销售你能制造的产品,而是创造你能卖出去的商品”。

03#飞书逸途一站式跨境电商解决方案

针对卖家的痛点,飞书逸途SinoClick在接触客户时,首先会和客户沟通明确客户出海的目标究竟是什么。在共同的大目标之下,飞书逸途SinoClick为企业准备了“营销学院”、“平台服务”、“网站服务”、“媒介采买”、“广告管理”和“电商品牌代运营”六大解决方案。

“营销学院”通过全局化的知识体系帮助卖家完善对出海的认知;“平台服务”帮助卖家打通亚马逊渠道,链接全球消费者;“网站服务”集合各类三方插件,为独立站定制开发店铺框架和模块,帮助卖家实现“亚马逊+独立站”两条腿走路;“媒介采买”深度链接Meta、Google、TikTok、Pinterest等媒体,用当下最新鲜的玩法为店铺引流;“广告管理”通过海量创意模板帮助卖家生成素材,利用技术减少对人工的依赖,批量化管理商品素材;“电商品牌代运营”一站式托管店铺,全链路服务覆盖,为跨境卖家提供跨境支付、物流、税务等资源支持。

深耕跨境电商行业十余年,飞书深诺集团及飞书逸途在大量服务客户的案例中深刻体会到中国出海企业的困境和全球市场的多变。

出海品牌的进阶之路在于海外市场的拓展,更在于自身核心竞争力的培养与夯实,构建销售、产品、品牌、运营四大竞争力,通过数字化的手段从业务、产品、品牌、运营多层面筑造壁垒,全面升级营销效能,方能最终实现完整的出海竞争壁垒构建。

先行者开路,后进者跟随。在新的出海浪潮中,有望成长出更多有全球影响力的中国品牌。

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