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相信大家都有听说过一个投放理念，叫做“品效合一”。这其中所提到的“效”就是我们大家在投放中最关心的部分，转化成效。而“品”则是我们时常忽略，但却是延长我们的产品以及投放生命周期最有效的途径，我们称它为品牌效力。所谓的“品效合一”即是指在投放中既要保证转化的促成和提升，也要通过广告树立强大、统一又深入人心的品牌形象。

一、那么为什么我们一定要去做“品效合一”的投放呢？

在FB与Analytic Partners 和 GroupM 的合作研究报告中，我们可以看到这样的结论：

• ​“同时运用上层和下层漏斗策略的品牌，其营销成效是只注重下层漏斗的品牌的两到三倍”

• ​“上层漏斗的价值，不仅可以提升目前的销量，还能打造品牌的未来”     

这里提到的漏斗就是我们在广告营销中时常提到的转化漏斗的概念，受众的上层漏斗是指对我们的产品尚处于了解或是感兴趣阶段的用户，而下层漏斗则是指非常有意向去产生购买行为的用户。

下图为大家做一个形象的说明：里提到的漏斗就是我们在广告营销中时常提到的转化漏斗的概念，受众的上层漏斗是指对我们的产品尚处于了解或是感兴趣阶段的用户，而下层漏斗则是指非常有意向去产生购买行为的用户，下图为大家做一个形象的说明：

很多卖家会倾向使用下层漏斗的营销策略（例如效果类 (DR) 营销）以此达成积极的短期目标，而上层漏斗策略（品牌营销）是经常被忽略或是卖家们完全不会采用的策略。因为大多数广告主都会认为品牌打造对于短期销售目标来说，并没有显著帮助，反而还有可能造成额外的广告支出。

然而通过上述结论我们可以看出真实的情况甚至恰好与我们所设想的相反。在FB与Analytic Partners 和 GroupM针对21 家企业在过去三年来进行的 500 多个 Facebook品牌和效果类营销活动的成效研究中，他们通过营销组合模型 (MMM)分析发现，在Facebook平台上，品牌营销和效果类营销都能有效地持续提升销量，而且同时进行时会比单独进行产生更好的成效。这是为什么呢？

首先从成本角度我们可以看到，品牌营销的单次展示花费往往要比效果类营销更低，所以品牌营销可以通过更低的成本快速获客从而累计大量转化数据。其次数据各层级的积累对于账户整体的稳定性和竞争力都有着非常积极的促进作用，这种促进作用也会直接影响到前端的广告竞价以及后端的用户转化。

也就是说，当我们的账户有足够的数据积累时大概率可以通过更低的出价获取到更有价值的用户。在多项报告中都有表明品牌的打造可以给用户提供独一无二的购物体验，而这样的体验是非常有助于激发用户主动地进行二次甚至多次购买行动的，这也就是品牌忠诚度的培养原理。

二、那么我们要如何去打造一个高效且深入人心的品牌营销呢？

当我们讲到广告营销时，很多广告主通常会更专注于广告账户内的广告本身，但其实专注漏斗上层的品牌营销，它的投放基础是建立在自有的产品和品牌形象上的，所以为产品打造一个独有的品牌形象这才是我们第一需要去关注的部分。

其实打造一个独特又出众的品牌形象并没有想象中那么难，我们可以从四个方面入手：品牌创立，品牌使命，品牌标识，品牌交流。

很多广告主都会忽略网站中“about us”这一版块，但这一部分其实是大家最能向用户们传达“我们是谁”“我们从哪里来”这样的概念的地方，也是可以通过创意的有趣的方式去建立令人印象深刻的品牌形象从而让用户产生纽带感信任感的地方。这其中品牌创立故事是对品牌进行定义的最佳着手点。

•  品牌是何时创立的？

• ​我们的初衷是解决什么问题？

• 现在我们是如何解决这个问题的？

将我们的故事与一些画面联系起来会有不错的效果，下面是FB官方提供的一个case：

品牌使命是指我们在做什么以及为何要这样做。它是每个商家或企业存在的意义。

根据“Industry Micro-Shifts Monthly Tracker”的数据，超过一半 (56%) 的全球受访消费者表示， 他们非常看重购买的品牌与自己是否拥有一致的价值观，其中较年轻的消费者尤其看重这点，所以向我们的受众去传达我们的品牌使命是非常有必要的。

商家或企业的外观和风格便是品牌的视觉形象，这包括可以帮助人们记住和识别品牌的视觉线索。我们可以通过品牌徽标、主页网站的设计以及宣传材料上所用的色调来树立品牌的视觉形象。

最后需要考虑的是我们为品牌所选用的语言风格。是严肃还是搞笑？是一本正经还是随意轻松？又或者介于这两者之间？是恭敬有礼还是不那么恭谨？是实事求是还是热情洋溢？下面这个模板可以帮助我们确立品牌的语调风格：

在通过这4个方向建立品牌的对外形象后，我们需要注意的是在后期的营销过程中品牌的风格一定要突出，且一定要保持统一，这样才能有效地让品牌的概念在受众的意识里反复地加深。

三、那么要如何保持风格统一的营销呢？

• 添加品牌徽标：这能让照片更易于辨识且更能给大家留下深刻的印象。如果还没有徽标，可以考虑使用Canva等免费应用创建一个徽标。

• 加入品牌颜色：通过加入品牌颜色可以快速地将现有照片统一风格。如果还没有品牌颜色，可以尝试使用徽标中的颜色。

• 采用一致的灯光技术：如果我们之前的素材倾向于使用明亮的灯光，那么可以在每次拍摄时使用相同的打光方式。

• 巧用同风格的补充性道具：例如，如果我们销售的产品是花香香薰蜡烛，可以考虑搭配鲜花和植物等道具。

• 尝试同风格的布景：尝试使用各种与我们品牌风格一致的背景或布景。比如可以创新尝试简单的桌布或广告板背景。 

​在品牌形象有了稳定且突出的风格时，我们再结合多层级的广告投放，达到品牌宣传的同时累计广告账户内的各层级转化数据。这样我们就能发现，不仅广告账户内的数据会越来越漂亮，我们的自然搜索产生的购买量以及复购产生的销量都会逐步提升，这也就是我们所有客户都希望达成的“可持续性”的高效投放。

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