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怎样充分利用Facebook兴趣词找到目标用户、提升ROI?
发布时间:2023-01-08

本质上,大部分跨境中小卖家的各种努力都是为了一个目标:不断靠近并渗透自己的目标客群。多了解用户=多了解自己的business。不管你的站或产品是垂直(niche)品类还是泛品类,在这一点上面对的挑战都是相似的。

了解目标用户有很多方法,比如:

  • ​社媒聆听(Social Listening)

  • ​问卷调查

  • ​用户画像侧写

但各种方法都有相似的难点——卖家受生活经历的限制,无法走进消费者的生活。比如,你是一个跨境商家,但在海外的目标市场没有长时间的生活经历,那么你可能对目标用户的生活缺少一种直觉感受,或者说很难共情。我见过很多面向欧美的中小商家即使没有海外留学或工作的背景,也没有掌握当地的语言,依然在想方设法地和用户沟通,希望了解到他们的真实想法。因此,这篇文章希望提供一种偏门的破局点——Facebook兴趣词。这是一个经常被忽视的强大功能。用好它,甚至能让你的广告ROI有明显增长

01 Facebook兴趣词是一个“更加了解目标用户”的Quickwin手段

  • “文化隔阂”和“圈层隔阂”广泛存在

即使你高中就出国读书,没有继续生活在海外意味着——你很可能不了解00后在关心什么、目标用户的圈层在流行什么。我清楚地记得2019年去参加谷歌全球开发者大会时,在台上演讲的谷歌CEO桑达尔·皮查伊用了防弹少年团(韩国男子演唱组合BTS)举例,同行的同事说:“防弹少年团火到美国去了吗?我身边的美国人没有一个认识防弹少年团的!”。但大数据显示,防弹少年团的确是2019年美国泛娱乐领域最火的一个话题。因为触点有限,我们的认知很可能有偏差。

  • hidden interests现象

这种现象,即“不太明显的关联”。其他地区的人由于文化和圈层的隔阂,往往很难了解到这一层关联。这些可以通过facebook intersets功能拉出来。举一个例子:喜欢坎爷的人有一部分也爱屋及乌地喜欢卡戴珊。卡戴珊就可能是一个hidden interest。如果你面向的受众是北美青少年,你除了查出来他们喜欢哪些明星,最好也查一下这些人错综复杂的前男友/前女友关系(有时候真的能用到!)。

02 什么是intereset兴趣词?

  • 从成效分析角度来看,可以利用它对你的受众做个直观简单的分析。

入口与界面展示1


入口与界面展示2

小Tips:建议经常浏览自己的受众分析,观察是否有变化。在大致获得一个受众的立体印象之后,就可以让interest兴趣词这个功能帮到你了。

Facebook interest/受众兴趣词,是投放后台的一个常用功能,广告主们普遍也都知道,但是仔细做了研究的人不多。飞书逸途把这个功能做了很好的本地化。在飞书逸途后台新建一个广告后,我们就可以对受众进行自定义了。

飞书逸途广告界面概览

先界定好地区语言和年龄性别等基础选项。如:美国-英语(美国)-女-18-45;然后在“受众设置”里选择“兴趣”;这个时候我们已经可以在右边的小仪表盘上看到“预估覆盖人群”的规模了。

那么,「美国-英语(美国)-女-18-45」这些基础标签能覆盖到的人群是一亿多

现在我们可以在搜索框里输入一个词,比如“线上购物”。相应地会跳出建议词。

这个兴趣词库是动态变化的。比如,如果某个兴趣的受众规模明显缩小了,小到不值得作为有一定规模的兴趣词列出,那它可能会被Meta官方删掉。涉及到政治宗教文化等敏感话题的定位词也可能会被时不时移除。

03 通过挖掘兴趣词/hidden interests有机会提升ROI

你能否在Facebook的广告系统里赚到钱,除了取决于Facebook,还取决于你的竞争对手。

很多投手都要面临这样一种抉择:精投or通投

现状是,一些投手有常识性的错误,认为Facebook给出的Category就是全部的兴趣词库;另外受投放人效所限,他们也没有在兴趣词上面做详细测试。

这里容易出现循环路径依赖:通投vs.精投。很多投手可能只是因为自己精投做的不好,还不如通投的效果,得出一个结论说精投不如通投,然后口口相传下去。现在的情况很可能是:大家都去圈两三个竞争最多的泛词。

所以,这里要么就是真的没有优化空间;如果有优化空间,就是很大的优化空间。

04 Facebook interest挖词拓词操作步骤

首先,按照我们的逻辑,你如果想让自己的广告成效胜过别人,就不要在投放后台只输入那些最常见的词,因为其他人都在这么做。你应该通过自己的尝试扩展出整整一个list,并且研究list中不同的词之间的关系。词和词有两种最常见的关系:

  • 重叠关系(layering)

  • 完全包含(overlapped)

何为“受众群体范围”?飞书逸途通过此图作了很好的解释。

举个栗子

如果把以下三个词作兴趣词进行搜索:

1.线上购物。这是个【大词】。只要曾经在Facebook上表达过想在网上买东西的行为动机或兴趣的人,可能都会被打上这个标签。

2.健身【中词】。可以理解健身的人肯定比在网上买东西的人少。

3.金卡戴珊【小词】。虽然是美国第一网红,可能很多人知道卡戴珊,但并不是所有人都实际地在Facebook上有关注卡戴珊的相关信息的行为。

所以,选择“Narrow audience/缩小受众范围”,输入这三个词之后,我们得到的是——「既对在线购物感兴趣,又对健身感兴趣,又对卡戴珊感兴趣的」受众。

如果你是卖某种可以让你在家丰臀的健身器械的(不知道是不是真的有这种东西;),那么你就应该找到这部分三词重叠受众,理论上她们最精准。

那么什么是完全包含(overlapped)的词组呢?

  1. 高尔夫【大词】

  2. 高尔夫球杆【小词】

如下图,大词完全包含小词:

说明:关注高尔夫球杆的人几乎都关注高尔夫球。但不是所有关注高尔夫球的人都关注高尔夫球杆(他们可能不去打球,只是看球,或者帮人捡球)。

所以,如果你卖的是高尔夫球杆(或者装球杆的包,或者球伞),你完全可以配置两个实验组,一组针对「高尔夫球」这个兴趣词人群,另一组针对「高尔夫球杆」这个兴趣词人群。看看投放结果到底会有何不同。

如果你一直投放的是「高尔夫球」这个兴趣词,而有一天你决定你要缩窄人群。那么你就应该按照我们的方法,找到「高尔夫球杆」,来换掉你之前那个更大更泛的词。

善用Potential Reach计算器,获重要数据洞察

这个后台里的小功能,显示的实际上是带有这些兴趣标签的人群的规模。

如果你每次都能改变条件,并细心地记录下来,可能会获得不少基于数据的洞察。

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飞书逸途facebook兴趣词

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