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TikTok直播新风口来袭,跨境电商卖家如何选择直播营销策略?


近15天内,新东方甄选直播间累计观看人次3.64亿,销售额突破4亿。目前粉丝总量突破2000万。新东方的双语直播带货最近已经怒刷各大平台,不少网友也喊话俞敏洪,希望新东方直播间能够在TikTok上直播,进入跨境电商直播带货领域。而最近,有消息放出“新东方直播间”正在招募TikTok主播,或为TikTok跨境电商直播业务做准备。

直播的互动性和真实体验不仅可以让用户快速与品牌和商品连接起来,直播间的氛围也能促进观众快速下单购买。抖音直播在国内已经如火如荼,玩法繁多,各类商品都可以通过直播找到对应的消费群体。然而,在国外直播带货并没有国内发展得成熟,渗透率和活跃度都低于国内表现。

今年两会期间,多位人大代表提及2022年“跨境电商+直播”的重要性,而最近海外媒体平台对于直播领域也关注不断,eBay宣布推出直播购物平台“eBay Live”,为人们提供一种在实时互动环境中浏览和购买产品的新方式;TikTok Shop跨境电商国内备货仓开始正式营业。这些行业动态都表现出海外平台对直播带货的这种新销售方式的趋向,并且给出海品牌和跨境卖家带来更多可能。不少出海企业和跨境卖家也在TikTok新外贸的春风里,寻找商机。

那么,海外直播带货的时代真的来了吗?海外的直播带货趋势如何?如何组合各大社媒和电商品牌,打造因地制宜的标准玩法?

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一、直播强互动感、高真实性、泛娱乐性等特点倍受用户欢迎

过去一年中,90%的人使用手机观看视频,在该娱乐活动上日均花费时长近3.5小时,占比整体互联网使用时长的半成。以Facebook为例,用户观看Facebook Live直播视频的时长是普通视频的3倍,在直播视频中的互动比普通视频多6倍。因此跨境卖家和品牌可以利用直播的强互动感,提高用户参与率高;利用高真实感高,增强用户对品牌和卖家的信任;打破地域距离限制,减弱与用户的距离感。技术的加持和高效的购买转化亦推动直播电商成为主流趋势。


二、利用外部资源和平台流量,更有效地触达消费者

商家按照产品特性联系为主播/KOL提供孵化、推广及管理服务的MCN机构并达成合作;KOL输出内容并通过平台触达消费者,完成带货;目前,国内KOL生态相对成熟、资源丰富而海外MCN业态尚待完善,商家可通过平台本身或营销服务商对接资源。

此外,移动支付、物流服务、电商运营等直播电商基础设施为直播电商提供支持服务,确保电商直播能够全程顺利进行。对于跨境卖家而已,营销服务商则可为商家/广告主提供包括KOL资源对接、广告内容运营和投放等本地化营销策略,助力其产品在海外的有效宣发和销售。


三、社交+电商+直播已成为标准玩法

传统电商平台,如以Amazon、Shopee以及Lazada,有商品品类多的优点,用户以消费为导向,转化率高;商家以自播、平台自成交为主。社媒平台,如TikTok、Youtube、Instagram、Facebook,流量优势明显,流量变现潜力巨大,用户以娱乐为导向,转化率较低。社交媒体与传统电商平台相结合的直播方式,可以摒弃双方的弊端,实现转化效率最大化。另外,TikTok近几年发展势头强劲,用户规模的快速增长为其平台变现提供潜在流量池。


四、生态闭环的形成是平台发展直播电商的关键

与国内直播电商的高渗透不同,海外直播电商发展相对滞后,消费者的社媒购物习惯尚未养成。支付体验方面,跳转到电商平台完成支付流程仍是主要方式;越来越多的平台如Instagram、Facebook已开通站内直接支付功能,该类减少消费者购买商品时的操作有助于提升流量的转化率。直播带货通过将C端消费者需求与直播流量属性相匹配、连接供需;而支付能功能则进一步推动供需匹配的转化率;由此形成了平台的直播电商闭环,该闭环生态为社交平台发展电商带货的可持续发展奠定基础。


五、对于跨境卖家而言,应该如何选择直播营销策略呢?

1. 评估自身情况:评估品类、产品调性、SKU、预算、品牌发展阶段、发展现状与目标;确定直播与投放策略。
2. 直播品类选择:直播电商的受众大多是以寻找性价比高或满足自身需求的产品为出发点;可优先选择服饰、美妆、电子产品等用户关注较多的品类。
3. 直播平台选择:投放平台选择上,跨境卖家应考虑到平台直播带货门槛、用户管理、流量趋势、直播资源等因素;海外社媒平台直播带货流量变现潜力更强,但电商平台的转化率更高,也更稳定。

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