飞书深诺对话吴晓波新国货创业者社群 | 共话新国货出海大时代

2021-06-04

5月25日,飞书深诺创始人兼首席执行官沈晨岗与飞书深诺副总裁李纯妮受邀做客由财经作家吴晓波发起的新匠人直播间,对话新国货创业者社群、畅聊国货出海大时代的机遇与挑战。想要了解国货出海的现状行情?渴望掌握国货品牌出海的精髓指南?害怕盲目踩雷、成为出海赛道的炮灰?锁定本文,带你一览直播精华!

 

 

 

一、新国货品牌迎来出海大时代

 

Q1:国货出海成为大势所趋,但出海到底是什么现状?

 

Charles

提到出海,大家都会想到中国是一个外贸大国、世界工厂,我们有大量的产品出口全球。过去,外贸出口业务的普遍模式是国内生产厂商生产,卖给国内进出口公司,之后再卖给海外的进出口厂商。现在,互联网的出现与发展深刻地改变了出海市场。2010年、2012年左右,电商和数字管道直接销售的势头蓬勃发展起来。举个例子,2012年国内价值400块的婚纱礼服在美国能卖到400美金。当时我还在eBay易趣工作,有个同事发现了这一商机,果断离职专做婚纱业务,去苏州采购、自己做品牌、然后通过网站直接卖到美国,很快就发展了大量业务。中国在全球经济国际化交流过程中极大地提升了各方面的能力,在国内生产能力过剩的情况下,我们可以放眼全球,通过电子商务互联网逐步掌控主动权,开拓广阔的海外市场。现在的国货出海不仅仅是供应链出海,而是一个品牌从定位、策划、运营、销售到品牌塑造等的全部过程。

 

 

二、国货品牌出海指南

 

Q1:什么样的企业、品牌比较适合出海?

 

Charles

第一种,相对比较精通科技互联网的企业。他们最先发现通过互联网、电子商务的方式,可以把产品向全球进行销售,便于找到一些有优势的产品,然后,利用信息差做出海这件事情。像安克创新的创始人,最早在谷歌工作,他利用了Facebook、谷歌,或者亚马逊建立店铺,开始向全球去销售充电宝。他们在这个过程中,去积累如何把产品搞好,把供应链做得更好,从终端逆向过来、逐步价值发现的过程。安克在短短七八年的时间,在创业板上市市值700 亿,还在成长。

第二种,国内领先的品牌,但想扩展更大市场,国外可能是个很好的机会。因为国内的市场竞争激烈,他们在扩张的速度上受到很多限制。比如,国内最大的电动自行车是雅迪,他们在中国市场占据第一名已经很长时间。本身的研发和产品能力很强,所以,把目光投向全球其它国家,像欧洲市场,欧洲国家有很多老城区,交通不便,有电动自行车方面的需求,不仅能够打开新市场,还能重新树立自己的品牌形象。类似当年哈根达斯进入中国一样,它在美国原本是很普通的冰淇淋,到中国后重新定位为高端品牌,至今非常受欢迎。

第三个,在国内不算特别领先的品牌,感觉竞争吃力,可以先利用中国制造的优势,开拓一下国外市场,重新树立品牌,再回国内可能会有新的格局、视野。之前跟统一打擂台的康师傅就是很好的例子。它们之前在台湾竞争得很激烈,统一更强势,但康师傅率先开拓了大陆市场,现在,市场价值已经超过统一很多倍,这个道理放在出海领域也是一样的。

第四个,外贸工厂也很有机会。中国的供应链能力比较强,生产能力、制造能力是显著优势。国外很多大牌的生产、设计都在国内,但他们拿了最大的溢价。我们可以基于优势,自建品牌做海外市场。

第五个,新国货品牌出海,比如完美日记。中国很多化妆品品牌的供应商跟欧莱雅一样,产品质量本身没有问题。我们可以做一个跟国际大牌一样的品牌,重新设计,通过它跟全世界的消费者沟通。

 

Q2:全世界那么多的国家,应该选择哪个出海市场?

 

Charles :

根据我们的出海数据,选择美国作为出海市场的占到30%多,欧洲也有20%~30%的份额,剩下就是许多其他国家。首次出海,最好选择消费力强的发达国家,他们的基础设施、网络方面都比较发达,产品容易沟通、送达。当然,随着竞争日趋激烈,营销成本水涨船高,要想突出重围还有两个新角度。第一可以从优势品类倒推出海市场,常规的优势品类排序是服装类、电子产品、以及逐步增加的日用家居的产品。这是一个从简单产品到更多产品品类的过程。各个国家对不同品类产品的偏好、需求量不同,所以也需要了解跨境营销的基础信息和知识。第二个,你对哪个国家更了解,这也会成为一种个人优势。

 

Q3:企业要想出海,需要具备哪些条件?

 

Charles :

第一,需要有电商方面的人才,或者了解网站、营销等方面的知识。

第二,要对自己的产品做分析,对主要的用户进行分析。从产品供应链到物流,以及目标国家、用户使用体验的反馈等方面,都需要有一些明确的想法,至少要了解清楚这些关键要素,这样才能提高成功率。

 

Q4:从来没做过出海的人,应该如何搭团队?

 

Charles

其实,出海跟大家平时创业碰到机会是一样的,需要提前判断这个机会的规模、准备怎么起步、投入多少等等。当你对一个产品很了解,或者知道市场缺什么的时候,就去把产品和市场匹配起来。

而搭建团度主要有两种方式:第一种,自建团队,需要自建网站或者团队成员熟悉电子商务。对于网店的装修、产品的上架展示,每个环节都要做好。后续的购物流程,也需要做好。然后,在这些环节准备好的情况下,需要进行海外的营销。通过不同的营销媒体的载体,比如,Facebook、YouTube 等进行宣传,吸引用户点击、购买。第二种,如果不想前期投入团队,可以选择试错成本更小的方法,先在平台网站上开店,现在比较多的是亚马逊,平台的基础设施已经搭建好,不用考虑支付、物流,只需要展示商品,做好运营。这是两条互补的路径。

 

Q5:国货出海可能会遇到哪些坑?应该如何避免?

 

Charles:

第一个,对市场的初步了解需要多做功课,包括各个国家的法规、当地的海关、物流、仓储政策,它可能会影响到我们判断该市场的价值。中间可能存在很多隐性成本。

第二个,产品要货真价实,不要做虚假宣传,或者走所谓的捷径赚快钱。因为那样注定不持久,也不会带来真正的价值。

第三个,关键要在市场上找到合适的人群,通过营销把产品传递给这些目标用户从而完成交易。重点是打磨产品、理解和与用户沟通。一个用户第一次购买产品你可能不一定赚钱,但如果能多次复购,就可以获得一个很好的商业循环。

我希望所有的创业者,可以一起把中国制造的产品真正发扬光大。这个是back to basic,回到最基本的,就是最重要的。

 

 

三、出海赛道的品牌特点及规避误区

 

Q1:目前中国的出海品牌可以分为几类?他们各有什么特点?

 

Nikki:

中国出海的品牌可以粗略分为四类:

第一类,声名远播的品牌。包括阿里巴巴、OPPO、小米、华为等等。这些品牌大家已经非常了解,经营了很多年,也有一定的基础。前年我们营销团队为这类客户做了一个女子力的案例,获得过很多奖项,这是一个纯品牌的宣传,不讲产品本身,就是传递一种信息,引领一种潮流,探讨一些女性的话题。他们请了全球二十多位女性企业家,让她们分享自己的经历,传播女性创业者的故事,效果很好。

第二类,蓄势待发的品牌。这种多半是中国互联网的特有产物,可能去其他国家没有太高的知名度。比如国内某汽车网站暂时在海外没有太高的知名度,出海时得和英国当地比较知名的二手车网站Auto Trader UK竞争。因此,这一汽车网站的海外版就面临拉新、转化的挑战,需要更多人知道自己的品牌。

第三类,传统国潮,国货远征。这类品牌在中国已经有一定的知名度、有非常好的形象,需要塑造海外形象。比如国内某知名汽车品牌,出海的国家多位于东南亚、中东地区,选择的车型也比较符合当地人的一些习惯。我们合作时,需要帮助他们解决如何契合本地化的挑战等等。

第四类,思维突破型品牌。比如最近大火的某新晋饮料品牌和被誉为“国货之光”的某美妆品牌,他们以做游戏的方式做产品,拥有互联网思维和全球化视角。这类品牌可能在刚出来时就已经定位好了全球品牌的形象。比如,某饮料品牌在做白桃无糖气泡水的产品测试,是纯数据导向的反馈,了解用户的喜好,再针对喜好做铺货、供应。他们跟传统的品牌转型做出海,完全不一样。

 

Q2:出海赛道的品牌应该更注重什么?

 

Nikki:

首先,我觉得,更重要的是前期引入策略和洞察,策略要先行。我们做品牌时,会引入自己搭建的营销策略团队,这一团队在中间起到非常重要的作用,着重帮品牌解决一个问题——找到合适的用户。品牌在出海前,做好了品牌定位,但还需要把合适的东西给到合适的人。在国内,品牌都知道流量群体在哪里,但每一个出海公司都需要考虑市场人群、当地法律法规、还有是否符合当地人的行为、习惯。所以,在出海过程中,我们认为最重要的是需要想清楚能够把握方向的最头部策略,且执行落地的过程中有很多事情需要配合好,比如通过什么样的媒体、做哪些内容、策划什么样的创意等等,最后水到渠成,得到一个理想的结果。

另外,传统品牌出海还面临如何摆脱对中国制造的刻板印象这一挑战。我之前参加活动时发现,有很多电商认为做品牌的第一要义是要去中国化,比如一些疫情期间收购美国当地品牌的客户,他们宁愿用当地人熟知的小品牌来取代中国制造,这是一种策略。但有一些客户,会觉得要保留中国化,比如某汽车品牌,他们想做汽车里的华为,认为自己的芯片、电池非常强,是有利的宣传点。所以,每一个品牌在出海过程中对自己的形象定位和策略制定是很不一样的。

 

新匠人新国货促进会执行会长胡晓东对话飞书深诺副总裁李纯妮

 

 

Q3:国货出海在品牌营销上有哪些误区?

 

Nikki:

第一,不要恐惧做品牌,认为做品牌很贵。或者,做流量采买的时候,会纠结投入的广告能不能回本,然后被做品牌这件事吓到。我觉得在品牌出海阶段中,不管哪一个阶段,都需要有品牌意识。只是用到的方向和可能用到的部分不太一样。一开始需要拎清楚品类或者品牌到底想传递怎样的信息,这跟底层产品的功能需要强关联。现在有很多方式可以做品牌,而且不一定是很贵的。

第二,当你真正开始做营销规划,涉及到投放渠道了,需要想好如何挑选媒介、做哪些创意、发布怎样的内容。如果你不清楚或者前期调研不足,可以寻找一些比较信任的合作伙伴,让专业的人做专业的事,然后再去执行,不要一上来自己随便操作,最后发现效果不佳。前者才是更高效的方式。

第三,要先想清楚最基础、最本质的事情,做好计划,把控心理的预期,不能要求太多,反而容易混乱。不管做什么,长期经营一定是艰难的,但我觉得需要做艰难和正确的事情,一定要坚持。